EL ALFAJOR TIENE UN POTENCIAL DE CRECIMIENTO POR DESPLEGAR, PESE AL TRANSITORIO IMPACTO NEGATIVO QUE CAUSARÁ EL ETIQUETADO FRONTAL. ASÍ LO EXPUSO CLAUDIO MESSINA, GERENTE DE MARKETING DE DIELO, EN EXPOGOLOSINAS 2022.
Desde que hace una década Claudio Messina asumió la gerencia de Marketing de Dielo, Fantoche ha alcanzado una posición de liderazgo, ampliando su participación en ventas que fue acompañada por una constante renovación tecnológica. Y fue a través de una conferencia dictada durante la reciente edición de Expogolosinas, que el directivo describió – como se sintetiza a continuación - la situación de esta golosina insignia y las acertadas estrategias de marketing que podrán fortalecer su posición en el mercado.
EL ALFAJOR, ALIMENTO ÍCONO ARGENTINO
El alfajor, al igual que la empanada y el dulce de leche, es un alimento ícono nacional que representa a los argentinos en el mundo. Aprovechando esta imagen, la industria debería hacer un trabajo conjunto para proyectar su consumo, tanto en el país como hacia los mercados externos.
En este sentido, es preciso considerar que el mundo ha cambiado totalmente la forma de recibir la información y en la interacción con las marcas. Crece la comunicación en redes sociales en forma exponencial. Y el público se fue acostumbrando a consumir online. ¿Se compran alfajores online? No en forma individual, pero se compran alimentos, y en el conjunto se agregan los alfajores.
Desde el 2020, con la pandemia, se aceleró el cambio en la comunicación, hoy se observa una diversificación en los medios en los que se debe comunicar. El marketing de contenidos se acentuó en el crecimiento. Muchas marcas se van dando cuenta de ello, apareciendo nuevos anunciantes en todo tipo de medios. Hoy no sólo comunican las marcas líderes, sino también las casi desconocidas. El secreto del éxito, entonces, está en la diferenciación en los contenidos y en las formas de la comunicación.
En Google, el alfajor es tema de conversación y debate: se discute cuál es el más rico y cuáles son los 10 mejores alfajores de Argentina.
En el país se consumen 70 unidades por segundo y, actualmente es la golosina más comprada. Entre el 1 y el 7 de mayo se celebra en Argentina “la Semana del Alfajor”, un evento impulsado desde Junín y establecida por el “Club de los Kiosqueros Desvelados”, una comunidad de más de 2700 miembros. Desde Fantoche hemos apoyado desde el primer momento esta iniciativa, pero todavía falta que toda la industria del alfajor comprometa su participación, para darle más trascendencia.
Según estimaciones de ADGYA, en el país se venden 6 millones de alfajores por día, de los cuales el 80% es consumido por niños. La Argentina, además, exporta esta golosina hacia 30 países. Con una acertada estrategia de comunicación y posicionamiento, un matrimonio argentino ha impuesto un alfajor gourmet que se vende como una golosina Premium en el mercado británico, es la marca Cielos Pampeanos (poco difundida en el mercado local), que comercializa un alfajor de alta gama en Europa.
En este mercado tan competitivo del alfajor, el marketing de contenidos se está imponiendo sobre el marketing y las formas tradicionales de hacer publicidad, y las empresas que se incorporen a las nuevas formas de comunicación seguramente alcanzarán las posiciones de liderazgo.
En el mercado local, hay alfajores que lideran en distintas regiones del país. Fantoche tiene muy buena distribución en el interior, circunstancia que permite a la empresa conocer las diferentes realidades del mercado, y a partir de allí desarrollar sus estrategias de crecimiento.
PANORAMA DEL MERCADO, HOY
Según las características del producto, existen dos categorías de alfajores: “duros”, como por ejemplo Oreo, Milka y Pepitos, que representan el 20% del total de la producción; y los alfajores “blandos”, como Fantoche, Jorgito, Guaymallén, que ocupan el 80% restante. En la categoría “blandos”, el 88% del volumen de ventas corresponde a pymes.
Con respecto al precio de venta, pueden agruparse en tres categorías, cada una con marcas representativas: Premium, como Havanna y Cachafaz, Estándar, donde se destacan Fantoche y Jorgito, y Low Cost, representados por marcas como Guaymallén y Tatín, entre otras.
Al observarse la distribución territorial de las ventas, el 50,4% se realiza en el interior del país, y el 49,6% en CABA, lo que representa casi una paridad. En cuanto al universo de compras de golosinas por parte de los consumidores, el alfajor se posiciona por encima de todos los restantes productos, superando a los chocolates/chocolatines, barras de cereal, gomitas, chicles sin azúcar y caramelos masticables, que se encuentran en las posiciones subsiguientes.
LOS ALFAJORES EN CLAVE DE COMUNICACIÓN
Comunicación y marketing son, al decir de Claudio Messina, dos factores que los fabricantes de alfajores deben profundizar, tanto en las estrategias individuales de posicionamiento de las marcas como en el aspecto colectivo, donde se observa que calidad y prestigio son atributos de marca que Terrabusi ha construido de manera correcta, mientras otros atributos como de marca moderna, divertida, joven e innovadora todavía se encuentran disponibles, para las marcas.
Ahora bien, esta situación no es considerada por las multinacionales, que continuarán con el lanzamiento de alfajores con marcas de golosinas y/o chocolates, sin enfocarse en el aspecto comunicacional, circunstancia que concluye por afectar a la categoría.
El CONSUMIDOR EN ACTUAL COYUNTURA.
En el actual contexto socioeconómico, la capacidad de compra del consumidor se encuentra restringida, entonces, la categoría estándar (precio medio) en alfajores y galletitas pasa a ser privilegiada por el consumidor que antes buscaba lo Premium, constituyendo una oportunidad para las empresas ubicadas en la categoría estándar, como es el caso de Fantoche.
Si se considera que el alfajor es la golosina que se consume en todos los niveles socioeconómicos, y que es adquirida principalmente en kioscos y golotecas, es preciso discriminar que los consumidores foco son aquellos que tienen entre 13 y 24 años, tomando como eje de la comunicación a la familia, en la diversidad de formatos hoy existentes. Entonces, será preciso conocer a las audiencias para reinventarse y conducir las nuevas conversaciones de la cultura popular a través de las múltiples plataformas disponibles en la actualidad.
Definidos los consumidores foco y la familia como objetivo, la construcción de una estrategia deberá tener presentes las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que caracterizan este mercado donde no existe un líder global de una categoría con muchos competidores y donde las pymes son mayoría en la elaboración de un producto que es el “permitido” de muchos consumidores.
EL IMPACTO DEL ETIQUETADO FRONTAL
Frente a la reciente promulgación de la Ley de Etiquetado Frontal, las industrias de la alimentación, y en particular la industria de las golosinas, deberán definir las diferentes alternativas a seguir, ya se trate de reformular o no sus productos, o de incorporar los octógonos correspondientes en cada caso.
Atento a esta nueva realidad, desde la conducción del área de Marketing de Fantoche, para Claudio Messina, quien considera que el nuevo marco legal es todo un desafío para las marcas consolidadas, en principio determinará un cambio en las presentaciones de los productos, y como efecto inicial se resentirán las ventas de los productos con mayor cantidad de octógonos, durante los primeros 4 ó 5 meses, para luego, un vez que se acostumbren los consumidores, en menos de un año se retomará la normalidad.
INNOVAR Y TRANSFORMARSE
El nuevo encuadramiento legal que impone el mercado no debe hacer perder el objetivo estratégico de la empresa, que debe en todo momento apostar a la innovación y a la transformación, para llegar a todos y cada uno de los consumidores. Para ello, el marketing de Fantoche considera que la comunicación es un aspecto clave de la estrategia, y en consecuencia implementó el “marketing de barrio”, que partiendo de identificar a cada consumidor como “un producto en sí mismo”, trabaja con las herramientas tradicionales, pero las aplica con criterio simple y realista, dando respuesta rápidas y certeras, generando “micro-contenidos” que alcanzan alto impacto a través de las redes sociales y la enorme diversidad de medios disponibles en la actualidad.