FANTOCHE
UNA DISERTACIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIA DE PRODUCTOS PYMES A CARGO DE CLAUDIO MESSINA.
Expogolosinas, Alimentos, Bebidas y Afines 2024 fue el marco ideal para la charla que ofreció el Lic. Claudio Messina Director de Marketing y Comercial de Dielo SA, la misma convocó a colegas de industrias y distribuidores de distintos puntos del país. A continuación, se reproducen algunos tramos de su conferencia.
Como ustedes saben trabajo en Fantoche hace 10 años, vengo de trabajar en multinacionales, en estos años lo que fuimos haciendo fueron cambios en post a resultados, fuimos cambiando la imagen, esa imagen nos fue trayendo negocios y en paralelo íbamos haciendo otros negocios…
IMPORTANCIA DE LAS MARCAS
En las pymes lo que pasa en general es que se producen productos buenos, muy buenos en muchos casos, en general se concentra uno tanto en la producción, tanto en el vender que se deja de lado lo más importante que tienen las pymes que son las marcas.
La pregunta que yo hago siempre es ¿cuánta plata invertís en las marcas? Tu pyme a futuro lo que va a necesitar para vender es a las marcas, por eso es importante que esa marca esté posicionada, desarrollada, que haya una inversión programada, una de las prácticas que fui implementando a lo largo de mi vida. Hay una fórmula que es un porcentaje de la facturación total que uno genera que se aplica al desarrollo marcario, el desarrollo de la imagen de nuestro producto, ese porcentaje puede variar de acuerdo a la categoría del producto tiene que rondar aproximadamente entre un 3% y un 5% y a lo largo de los años, uno va bajando esa inversión, salvo que uno quiera crecer más en un negocio puntual. Tiene que llegar a una lógica de 1,50% ó 2% como mínimo.
La verdad que en Fantoche eso se implementó y obtuvimos más de un 500% de valor de la marca, más del 47% en la venta de alfajores acumulado, más de 46% en galletitas, crecimos en budines y pan dulces también, en el último año un 16% o sea un crecimiento sostenido, eso nos dio un volumen de 325 millones de alfajores vendidos en el último año, fuimos de esta manera creciendo en el share de 1,2% a 14,8% el año pasado, este es un ejemplo.
LA ESTRATEGIA
Ahora lo que está en auge es ser sorprendente, no basta con ser diferente, las marcas tienen que sorprender no sólo al consumidor, sino a nuestros adversarios. Cuando hablamos de estrategia, es una batalla, amistosa obviamente, cuando salimos a posicionar marcas, en ese posicionamiento tiene que ver el desarrollo de la marca, a quién voy a apuntar, cómo lo voy a comunicar al consumidor para que ese cliente tenga la necesidad de tenerlo, le encuentre la utilidad, la única forma es a través de la comunicación y no se le puede dar esa responsabilidad de la comunicación al distribuidor, él la tiene que recibir y trasladar al cliente.
SER LÍDER
Cuando sos único como marca disfrutas de un monopolio temporal, una marca puede ser única sólo un tiempo, en algún momento deja de ser líder del segmento. Lo importante no es ser único, sino posicionarse como líder. El liderazgo puede ser positivo o negativo.
Cuando empezamos con Fantoche la categoría tenía un líder y nosotros tomamos la opción de mostrarnos como líder, sin serlo. Ser un líder positivo, es aquel que hace crecer a la categoría, nosotros nos mostramos así porque a corto plazo queremos el liderazgo.
Lo importante es que salimos a innovar en el estilo, innovar en las cosas que hacemos, ser disruptivos, tenemos poco presupuesto y por lo tanto, tratamos de explotarlo al máximo, tener iniciativa, es una forma de pensar.
No alcanza con ser diferente hay que ser sorprendente, diferente es cualquiera, es lo que pasó con la calidad. Algo muy importante a tener en cuenta, es que no todas las marcas líderes fueron líderes todo el tiempo, el liderazgo es algo que va mutando, antes la mutación era larga, hoy podes ser líder y dentro de dos años dejar de serlo.
EL POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se genera en la mente de las personas, siempre se recuerda al primero en hacer algo, es importante ser innovador, nunca te vas a olvidar del primero porque lo comunicó, porque lo hizo de forma innovadora. Si, te vas a olvidar del que lo hizo y no lo comunicó, porque no te enterás. También, te vas a olvidar del que lo hizo, lo comunicó y lo dejó de hacer a lo largo del tiempo.
Cuando en un mercado se encuentra posicionado un líder fuerte, hay que evitar de luchar en forma directa, ahí entra en juego la estrategia a largo plazo, la táctica es para el día a día.
El posicionamiento se define como la acción de diseñar una oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores, estar en la mente de los consumidores, eso es lo que debemos tener como objetivo, para eso tenemos que estar en el punto de venta, tenemos que estar comunicando, exhibiendo la marca donde estén los consumidores. El posicionamiento es lo que hace que tu producto sea único y la competencia no lo pueda copiar. Repasando los puntos fundamentales: Ser sorprendente, Ser diferente, y ser una marca con Experiencias que el consumidor pueda adquirir.
Sugiero para saber como están posicionados tener en claro:
¿En que lugar estoy en la mente de los consumidores?? Me conocen? ¿Me recuerdan por algo nuevo? ¿Quién es el uno de mi categoría? ¿Puedo ser consistente? Soy un verdadero retador para mis competidores? Esta es la base del ser de cada marca para ser diferentes en el negocio.
Ser Diferente, ser Sorprendente y tener en claro el trabajo de la Estrategia hacia donde vamos a ir apuntando, ese es el único camino.
Revista 694