NUEVAS TECNOLOGÍAS, CAMBIOS EN LOS ESTILOS DE VIDA Y DE LOS HÁBITOS DE ALIMENTACIÓN Y CONSUMO DE LAS PERSONAS, HAN ACELERADO LA TRANSFORMACIÓN DEL MERCADO DE PRODUCTOS DE ALTA DEMANDA, A LA QUE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEBERÁN RESPONDER CON SOLUCIONES IMAGINATIVAS
Desde antes de marzo de 2020, momento en que se declaró la pandemia de Covid 19, el mercado local de consumo masivo ya mostraba una transformación que en ciertos aspectos se acentuó durante los dos años transcurridos, con cambios impuestos por las restricciones a la libre circulación de bienes y personas, interpretados por algunas empresas como un modo de supervivencia y por otras como oportunidades para desarrollar nuevas alternativas de comercialización, unas veces como complemento del formato tradicional del negocio y en otros casos como un nuevo canal de comercialización.
Se trata, entonces, de un conjunto de fenómenos de naturaleza diversa que serán descriptos a lo largo de esta nota.
COMERCIO ONLINE Y CONSUMO DIVERSIFICADO
Unos tras otros, los avances tecnológicos han cambiado la manera de vivir de las actuales generaciones, no sólo de las más jóvenes y proclives al cambio, también la de los adultos mayores.
Y no es una exageración, como queda corroborado cuando las personas, sin discriminación de edad, compran a través de aplicativos incorporados a sus celulares, o cuando transfieren dinero entre cuentas sin salir de sus casas, o pagan pasajes o peajes con la tarjeta SUBE.
Y es evidente que esta nueva realidad modifica las perspectivas y obliga a las empresas a plantear adaptaciones en sus estrategias de negocio.
Tanto el retail como el conjunto de canales directos o indirectos que constituyen las cadenas de abastecimiento de los mercados de productos de alta rotación, están a la búsqueda de implementar modelos sustentables a largo plazo, en un entorno donde el consumidor cada vez está menos masificado, menos indiferenciado, para pasar a ser integrante de nichos que el marketing debe definir con rapidez y precisión.
Entonces, es una opinión generalizada entre directivos de la industria y la distribución que los nuevos hábitos de consumo profundizarán la necesidad de rever el modelo actual del negocio, apelando a las tecnologías para el desarrollo de las nuevas propuestas.
Como resultado de este doble movimiento de pinzas que ejercen los cambios en los hábitos del consumidor y la aparición de tecnologías cada vez más poderosas, se avizora – es la opinión de una mayoría de empresarios - que, en un futuro cercano, se avanzará hacia un modelo que combine la implantación física – el punto de venta – con sistemas de venta online, es decir el comercio electrónico a través de la tienda virtual, pero en ambos casos con perfil ajustado al target de público buscado.
Todo este variopinto conjunto de transformaciones se suscita en un escenario de amenazas provenientes de la compleja coyuntura político económica internacional, el peso de la economía informal interna, las maniobras especulativas de algunos jugadores internos y externos, la evasión fiscal y la volatilidad de los costos, en tanto los incrementos en los costos laborales, de insumos y materias primas como consecuencia de la conflictividad global, aunados a la presión tributaria y la inflación, generan un estado de cosas donde se hace dificultoso mantener el perfil competitivo de la organización.
LA INTELIGENCIA YA NO ES SÓLO DE HUMANOS
Las nuevas tecnologías encuentran en la inteligencia artificial (IA) su expresión más acabada de lo que hoy es el estado del arte de un universo cibernético que no ha dejado de expandirse desde que a principios de los ochenta se introdujeran la PC y el sistema operativo Windows, punto de partida para la aparición de un sinnúmero de periféricos y otros dispositivos que encontraron en la informática su plataforma de lanzamiento representadas hoy por múltiples programas y aplicaciones que tienen en Internet y el teleprocesamiento sus desarrollos más fenomenales.
Y lo cierto es que la inteligencia artificial viene calando hondo en muchos ámbitos de la vida contemporánea, como en diferentes sectores de la producción, la comercialización y el consumo.
Cada vez son más las personas de todas las franjas etarias que utilizan asistentes virtuales, o voice commerce, en sus dispositivos personales o de sus hogares para comprar alimentos, equipamiento y artículos de uso doméstico.
La inteligencia artificial ya es un colaborador experto que ofrece mayor precisión en la gestión de inventarios en tiempo real y en las tareas de almacenamiento, en preparación de los pedidos y en control efectivo e inmediato de las entregas.
Es un hecho que la tecnología está transformando los procesos de logística y distribución de los productos y está revolucionando la manera en que las compañías generan los perfiles de los clientes y los segmentan.
En breve, los líderes conceptuales de la industria y la distribución dispondrán de importantes ventajas, mientras que aquellos que no incorporen esta tecnología a su modelo de negocio tendrán sobre sus cabezas una espada de Damocles.
En síntesis, la inteligencia artificial, aplicada al comercio en los mercados de alto consumo, tiene efectos en: La mejora del servicio al cliente mediante la obtención y procesamiento de la información proveniente de las redes sociales.
Una mayor precisión en la segmentación de los perfiles de consumidores y en la definición del target objetivo apuntado por la empresa.
La implementación de servicios más ajustados según cada franja etaria, sexo, nivel cultural y socioeconómico, y hábitos preferenciales en alimentación y consumo, para optimizar la experiencia del cliente.
La determinación de la estructura comercial y logística de los canales físicos (puntos de venta) y virtuales (puntos de entrega, servicios de entrega propios o tercerizados) de acuerdo al modelo de negocio elegido.
La gestión integrada de todos los procesos a lo largo de la cadena de abastecimiento. Frente al escenario actual, las empresas se ven precisadas a aprovechar al máximo el conocimiento de sus clientes, tanto a través de los recursos tradicionales como mediante el aporte de las nuevas tecnologías, a fi n de hacer crecer los vínculos con la vida cotidiana de sus clientes, analizando sus actitudes, percepciones, costumbres, frustraciones, y creando en base a este conocimiento, la demanda.
Con la llegada de las nuevas tecnologías y modelos de negocios, estarán disponibles inéditas fuentes alternativas de generación de valor y, en consecuencia, nuevas formas de mejorar la competitividad y hacer crecer el negocio.
Y a pesar de la existencia de grandes operadores que lideran el comercio electrónico y monopolizan una gran porción del mercado por su capacidad financiera y sus ventajas competitivas, la distribución mayorista y minorista independiente está en condiciones de desarrollar modelos de negocios atractivos en torno a la diferenciación y a la personalización.
Por ejemplo, una forma de competir para los distribuidores minoristas por medio de nuevos modelos de negocios es cautivando a dichos consumidores que seguirán visitando sus locales, si es que allí se les ofrece algo diferente a lo que pueden comprar online, como por ejemplo un servicio personalizado que les brinde una experiencia social y sensorial innovadora.
Las compañías, para orientarse en la definición del modelo de negocio a partir de las observaciones de los consumidores, cada día más recurren a las redes sociales, como lo han expresado a través de diversas encuestas.
De allí, en primer lugar, toman en cuenta la opinión de los influencers, quienes son mencionados como la principal fuente de consulta, por encima de los sitios de las empresas de distribución minorista.
El análisis de los datos obtenidos, además de servir de base para perfilar el negocio, posibilita conocer la vida cotidiana de los consumidores y sobre esa base generar una respuesta más precisa a sus demandas.
Esta tarea, por supuesto, se ve facilitada por las herramientas provistas por la IA que potencian al máximo la customización del servicio a la medida de cada cliente.
Sin lugar a dudas, en el presente de la Argentina, los negocios orientados al mercado del consumo masivo se encuentran inmersos en un proceso de cambios que presiona al modelo actual y obliga a las empresas que compiten en el mercado a llevar a la práctica una estrategia integral que contemple recurrir a las nuevas tecnologías y considerar su impacto, tanto en la propia organización como en el comportamiento de los consumidores.
Uno de los principales desafíos que tendrán por delante las organizaciones es encontrar el espacio para implementar un modelo de negocio que tenga en cuenta las nuevas tendencias, en un entorno económico que no es demasiado propicio por el impacto de factores externos e internos que afectan a los mercados.
A simple vista, las tendencias a nivel global indican que en el corto o mediano plazo se impondrá el desarrollo de estructuras comerciales donde convivan canales con puntos de venta para la atención física, como las tiendas virtuales, hecho determinante al momento en que los consumidores definan dónde realizar sus compras.
